Закрыв для себя все «белые пятна» в стране, Нэфис Косметикс делает ставку на экспорт

Как Талия Минуллина поженила «Нэфис» и «Haier», почему 99% продукции с приставкой «эко» или не отстирывают, или имеют тот же состав, что и традиционные стиральные порошки, куда ушли медиабюджеты Нэфиса, как повлиял дефицит стирального порошка в СССР на развал страны и почему Нэфис Косметикс перешел на европейский стандарт качества продукции, – рассказывает генеральный директор Нэфис Косметикс Рустем Нуреев.

 

«ДЛЯ КИТАЯ МЫ – ПРЕМИАЛЬНЫЙ СЕГМЕНТ»

– Рустем  Рауфович, ранее мы говорили с вами о тенденциях на внутреннем  рынке бытовой химии. А что с экспортом? Насколько известно, вы активно продвигаете свою продукцию в азиатском направлении. Что здесь нового?

–  Экспорт  для нас является одной из ключевых точек роста. Например,  в Китае мы планируем достичь объемов поставок в три тысячи тонн. Это достаточно внушительная цифра, если учесть, что весь наш экспорт  за прошлый год составил 22 тысячи тонн. Так что мы намерены  серьезно прирасти за счет экспорта.

– Что уходит  в Китай?

– В основном это мыло, гели и часть порошка. Но здесь нужно учитывать специфику китайского рынка: основная масса стиральных машин у них без функции подогрева воды.

– Экономят?

– Да, на электричестве. Поэтому основная доля в продажах  у них гели, а не порошки. При этом в Китае достаточно своих производителей, но ни для кого не секрет, что с качеством продукции там, как повезет –  50 на 50. У них сложная система сертификации, и та продукция, что сертификацию прошла, пользуется спросом у состоятельного населения.  Учитывая высокую стоимость логистики, мы вынуждены продавать продукцию в сегменте «премиум».

– А бренды продвигаете те же, что и на родине? Или вы изобрели что-то отдельно для китайского рынка?

– Специальные бренды не разрабатывали, продаем наши бренды. Но не все. Например, в Китае зарегистрирован бренд,  похожий на  наш BiMax,  значит, мы не можем зайти с этим продуктом на рынок.  Кстати, мы работаем с Китаем около трех лет, а других российских производителей наших категорий  там не видели.

– Кроме Китая, в других странах Азии торгуете?

– Присутствуем во Вьетнаме, Тайване. Но пока находимся на этапе развития.

– Рынки стран СНГ осваиваете? Например, среднеазиатских государств?

–  Честно признаюсь, когда приезжаю с делегацией за границу, предпочитаю работать «в полях», когда просто арендуешь машину и ездишь сам, изучаешь ситуацию, рынок изнутри. Только так можно получить объективную картину. В конце прошлого года я  пробыл в Узбекистане, после чего было принято решение о смене партнера. Мы отправили туда целый десант наших специалистов: выявили потенциальных партнеров, договорились о встречах, провели переговоры.  В итоге выбрали самого крупного игрока для сотрудничества. Результат – разовая отгрузка составила более 600 тонн, при том что до этого среднемесячно мы продавали в Узбекистане не больше ста тонн.

– Вы сотрудничали и с Прибалтикой, что-то изменилось за последние годы на этом направлении?

– В Прибалтике продажи остались на прежнем уровне. На сегодняшний день мы находимся на этапе завершения европейской сертификации нашей продукции, а это очень длительная процедура, которая началась более трех лет назад. Проблема заключается в том, что если какой-то сырьевой компонент не занесен в европейский реестр сертификации, то он должен пройти отдельную сертификацию,  и только потом эту процедуру проходит в целом продукт. Нам частично пришлось пересмотреть состав, потому что определенные компоненты, которые используются здесь, не подходят для Европы.  В связи с этим мы решили прийти к единому стандарту и пересмотрели рецептуру и в России в том числе.

 

«Нормальные отдушки у нас так и не научились делать, приличного пеногасителя тоже нет»

– А какова доля импортного сырья?

– 19-20% в зависимости от структуры продаж.

– Довольно много…

– Эта доля пока не  может быть меньше. Нормальные отдушки у нас так и не научились делать, приличного пеногасителя тоже нет. Альфаолефины, если у нас и делают, то их квартальный объем производства не покрывает даже нашу месячную потребность. А  объемы растут, поэтому мы вынуждены покупать европейское сырье.

– Что скажете о перспективах на внешних рынках?

–  Учитывая, что наша продукция продается на всей территории России и «белых пятен» в стране для нас больше нет, это очень перспективное направление. Стратегия развития заключается в укреплении основных брендов компании, развитии ассортимента, в том числе и детского сегмента. И  однозначно – наращивание объемов на экспорт. Дальше толкаться в России можно, но серьезного роста в объеме это не даст, потому что рынок сокращается. Есть амбициозные идеи и по выпуску новых категорий, но пока рано об этом говорить.

ПРОДУКЦИЯ ЭКОЛОГИЧНАЯ, НО ПИТЬ ЕЕ НЕЛЬЗЯ

– Очень важная тема – экология.  Когда вы реализовывали экологическую программу в 2013 году, рецептуру   меняли?

–Да, мы отказались от соапстока, имеющего неприятный запах. И продолжаем уделять большое внимание экологии. В прошлом году было всего три обращения по запаху, и когда мы стали разбираться с этими жалобами, выяснилось, что никакого отношения к нашему производству этот запах не имеет. У нас огромное количество надзорных органов, которые занимаются контролем экологии, постоянно берут пробы воздуха. Претензий у них к нам нет. На комбинате работают более 60 установок по очистке воздуха, и фильтры в них меняются не реже одного раза в год, по стандарту.

– От фосфатов полностью отказались?

– Да, мы не используем их уже лет семь.

– Сколько инвестиций в экологическую модернизацию вкладываете? И если провести аналогию с  экологическим классом автомобиля, то на каком уровне находится  производство Нэфис: Евро-3,4 или 5?

– Если говорить о вложениях, то это около полумиллиона долларов ежегодно. А на вашу аналогию отвечу так: экологичность производства Нэфис сравнима с Евро-5, не меньше. Контролирующие органы спуска не дают.

– Если честно, в  Кабан что-то сбрасываете?

–  Никогда и не сбрасывали, даже технической возможности нет для этого. У нас стоят свои жироловушки, а сбросы уходят в канализацию, все стоки в соответствии с договором очищает Водоканал.

– То есть, вашу продукцию можно назвать  экологичной?

– А что такое экологичная продукция? Пить ее нельзя – если вы об этом! В любом случае – это химия, но при использовании по назначению она абсолютно безопасна. На мой взгляд, 99% того, что сегодня продается на рынке с приставкой «эко» – это  маркетинговые уловки. Мы покупали подобные продукты, которые продвигаются через сетевой маркетинг, раскладывали на моющие характеристики, и в большинстве случаев, там не было ничего, что может отстирать. Либо в составе те же компоненты, которые используем и мы.

– Может, дозировка другая?

– Аналогичная. Но, еще раз повторю: мы честны с нашим потребителем – есть и пить нашу продукцию не нужно! А вот пользоваться – сколько угодно.

 

КАК ТАЛИЯ МИННУЛИНА ЛОГОТИПHAIER НА УПАКОВКИ BIMAX РАЗМЕСТИЛА

– Расскажите о вашем сотрудничестве с китайской компанией Haier: недавно вы анонсировали какую-то совместную акцию?

–  Да, ее суть в том, что при покупке стиральной машины Haier покупатель получает годовой запас геля для стирки BiMax – 10,4 литра. Взамен мы размещаем рекомендации относительно стиральных машин  «Haier» на своей продукции.

– И сколько вы планируете реализовать продукции?

– Около четырех тысяч тонн гелей для стирки. Haier платит нам за гель, а  мы реализовываем его в рамках акции. Их логотип будет нанесен на всю нашу линейку продукции. Для Haier это серьезное проникновение к российскому потребителю.

Если данная акция будет эффективна на территории России, будем разговаривать о расширении географии на территории других стран, и в первую очередь на территории Китая.

– Кто придумал акцию?

– Придумали мы, но очень сильно в этом нам помог АИР, а именно – Талия Миннулина.

НЕПЛОХО БЫЛО БЫ ПОЛУЧИТЬ СУБСИДИИ…

– Любой бизнес в первую очередь зависит от людей, кто непосредственно в нем работает. Сколько человек сегодня трудится в целом в группе и на Нэфис Косметикс в частности?

– Почти пять тысяч – во всей группе Нэфис, из них около 2,5 тысяч – в Нэфис Косметикс, причем основная часть, около двух тысяч, непосредственно занята в производстве.

– Вы проводите модернизацию, очевидно, что в большом количестве сотрудников уже не будет необходимости?  

– «Нэфис Косметикс» –  это крупный комбинат. На нашей территории пять заводов, и это не считая отдельных цехов. За последние четыре года мы сократили количество штатного и внештатного персонала на 926 человек, или на 26 %. Это вынужденная мера. Но и производительность выросла на 14 %.

Как считаете, ваша репутация, как работодателя, улучшилась за последние годы?

– Я считаю, что да – улучшилась. Связано это, прежде всего, со стабильностью для сотрудников. Ни разу мы не задерживали сотрудникам зарплату и всегда выплачивали ее в полном объеме.

– Вопрос, который нельзя не задать. Мы слышим по всем каналам, что надо поддерживать российского производителя, тем более в условиях санкций. Чувствуете ли вы  хоть какую – то поддержку?

– Хотелось бы ее чувствовать! Сегодня очень трудно получить субсидирование процентных ставок, то есть у нас деньги в рынке стоят порядка 9% в лучшем случае. Это очень хорошая цифра. При этом мы понимаем, что транснациональные компании кредитуются в «ноль». Поэтому неплохо было бы получить субсидии в виде компенсации этих процентных ставок.

–   Но есть же программы по модернизации, например, на 7 лет.

– Есть, но речь идет еще и об оборотном капитале, не только о модернизации. Этот вопрос нужно рассматривать в совокупности.

– Тем не менее, последние 20 лет Нэфис Косметикс успешно сражается на этом рынке. В чем секрет? Как удается биться с мировыми компаниями, у которых неограниченные кредитные возможности, множество известных брендов, лаборатории?

–  Секрет прост. Первое – команда. У нас на всех направлениях работают очень сильные профессионалы, команда, осуществляющая продажи, я уверен, – лучшая в России.  Второе – качество производимой продукции. Я уже говорил о том, что мы сознательно всегда держим рецептурный состав нашей продукции на высоком уровне. Третье – ориентированность на конечного потребителя. Как вы успели заметить, мы уже более трех лет не размещаем рекламу на телевидении, и основные бюджеты, которые тратились на медиа, перетранслировали в конечную цену продукта, чтобы оставаться конкурентноспособными и подъемными по цене для конечного потребителя. А оставшуюся часть бюджета мы распределили в диджитал.

– А ваши иностранные конкуренты присутствуют на ТВ?

– Да, конечно,  Проктер энд Гэмбл никогда и не уходил с телевидения.

– Оказалось, что можно и без телевизора прожить?

– По большому счету, да.

– Или мир медиа изменился?

– Поколение миллениалов сегодня взрослеет, создает семьи. А надо понимать, что изначально это поколение, которое  не смотрело и не смотрит телевидение, мало того – не доверяет ему.  Они привыкли к  диджитал, к «цифре», поэтому всю информацию черпают оттуда.

– И  насколько серьезная реклама у вас в диджитал? О каких бюджетах идет речь? Сотни миллионов?

– Какие сотни миллионов? Это бюджеты ТВ! А диджитал гораздо демократичнее, при этом мы задействуем практически все каналы:  YouTube, Instagram , различные форумы.

– Вы сказали, что один из факторов успеха –  команда. Но ведь у ваших западных конкурентов возможностей гораздо больше, чтобы получать профессиональные кадры с рынка. Как-то не бьется этот тезис…

– На самом деле, все бьётся. У Нэфиса кроме команды есть еще одно преимущество: оперативность в принятии решений. Мы очень четко отслеживаем изменения рынка и моментально на них реагируем. И все решения принимаются здесь, в Казани. Мы в состоянии провести сегодня глобальное совещание со всеми топ-менеджерами, и уже завтра приступить к реализации решения. Ну и самоотверженность никто не отменял. Есть определенный патриотизм. В людях, которые долго работают в Нэфисе, ощущается эта любовь к компании.

ЛЮДИ НЕ ПЕРЕСТАНУТ МЫТЬ РУКИ И СТИРАТЬ

– Давайте представим, что «Нэфис Косметикс» не стало на рынке. Что изменится на полках?

–Будет так же, как в Европе, где транснациональные компании занимают долю полки более 90-95%

– А цены на рынке сохранятся прежними?

– Конечно, нет!  Сейчас глобальные компании, с которыми мы конкурируем, вынуждены играть на понижение, чтобы выдавить Нэфис с рынка. Если им это удастся, я считаю, что цены сразу же  поднимутся, наступать им на пятки будет некому. А учитывая, что люди в любом случае не перестанут мыть руки и стирать, они будут вынуждены покупать продукцию по высокой цене. Поэтому вопрос поддержки местного производителя бытовой химии очень важен. В свое время Лукашенко на вопрос о том, почему развалился СССР, ответил: «Потому, что в стране стирального порошка не хватало». Я раньше считал, что это шутка, пока однажды  не пообщался в Москве с бывшим заместителем министра промышленности и торговли СССР, который рассказал, что ему сначала сделали выговор, а потом сняли с должности из-за того, что в стране не хватало порошка.

– Какой главный вызов стоит перед компанией в этом году?

–Мы, как минимум, планируем сохранить темпы роста предыдущего года и даже поднять эту планку. И у нас есть все потенциальные возможности, чтобы достигнуть этих результатов: будем увеличивать количество продуктов в линейке и усиливать основные бренды компании.

 

 

 

https://www.business-gazeta.ru/article/462380