Ради низкой цены покупатели отказываются от «красивых» магазинов и готовы ехать на окраины

Какой порошок сегодня самый востребованный в России, почему в США и Азии 80% покупателей выбирают для стирки гели, и за счет чего Нэфис Косметикс умудряется расти в ситуации общего падения рынка? Об этом и многом другом в интервью «БИЗНЕС Online» рассказал генеральный директор компании Рустем Нуреев.

«С приходом «Татнефти» мы смогли выдохнуть»

– Рустем Рауфович, сегодня, наверное, самая острая тема – это ситуация с коронавирусом. Как известно, она затрагивает даже бизнес, причем в глобальных масштабах. Насколько это актуально для Нэфис Косметикс? Вы зависите от поставок сырья из Поднебесной?

– Нашу компанию ситуация с вирусом, к счастью, никак не касается. На китайском рынке мы закупаем совсем небольшую часть сырья. В структуре нашего производства она ничтожно мала – не выше одного процента. Основные закупки идут из России и Европы.

– А если говорить про комплектующие для техники на производстве?

– В этой сфере мы вообще не работаем с Китаем. Все наши машины – европейского производства.

-Вернемся к деятельности вашей компании. В конце 2018 года у группы Нэфис появился новый кредитор в лице группы Татнефть, который помог  реструктуризировать кредитные обязательства.  Есть эффект от изменений?

– Конечно! Год был значительно более успешным, чем предыдущий. Мы смогли выдохнуть и сфокусироваться на развитии бизнеса. Это самое главное.

Как результат – в 2019 году у  «Нэфис Косметикс»? прирост составил 11,8% в натуральном выражении и 9% – в стоимостном. Это по сравнению с 2018 годом. А всего за предыдущие три года объем производства вырос на 22 процента, почти на четверть

–  Насколько активно Татнефть участвует в операционной деятельности?

– Управлением предприятия занимается прежний топ-менеджмент, новому кредитору мы предоставляем всю необходимую отчетность. Бывает, они что-то подсказывают, но решение все равно остается за нами.

– В прошлом году, когда готовилась сделка, наверняка, были даны какие- то обещания новому кредитору по производственным показателям. Они выполнены?

–  По консервативному плану мы планировали вырасти на 10 процентов,  а выросли, как я уже отмечал – на 11,8%.То есть обещания выполнены и перевыполнены.

– Вы говорите о приросте на 11,8%, но, насколько известно, рынок бытовой химии в этой сфере демонстрировал падение…

– Если честно, общий  рынок в этом сегменте вообще упал. По данным  компании Nielsen*  – в среднем   на 8-9%. Категория порошков, например, упала на 11%. Жидкие моющие средства – на 4,3%.  Туалетное мыло – более чем на 8 %, сухие чистящие порошки также более чем на 8%. Единственная растущая категория по рынку – это гели для стирки. Еще раз отмечу, это не наши цифры – это показатели аудита розничной торговли в РФ по данным AC Nielsen..

Что касается Нэфис Косметикс, то продажи наших стиральных порошков выросли на 17%. Жидкие моющие средства для посуды –  плюс 3%. И взрывной рост на гели –  на 46%.

– В чем загадка этого роста?  

– Ответ простой: у нас были ограничены производственные мощности гелей для стирки – мы имели возможность производить где-то около 1000 тонн в месяц. И в пиковые месяцы текущей производительности просто не хватало, чтобы закрывать все заявки. Буквально в прошлом году в компании был завершен  инвестиционный проект, в результате чего мы увеличили производственные мощности до 450%. Сейчас, например, гелей для стирки мы в состоянии делать до 4,5 тысяч тонн, а раньше – всего тысячу тонн. Производство стиральных порошков тоже находится в процессе модернизации проекта, что позволит увеличить мощности с 15 тысяч до 19 тысяч тонн. Также мы на 25% нарастили производительность ПАВов, закупили новый реактор, произвели полную модернизацию сульфурекса  –  это та установка, на которой мы производим ПАВы.

«Мы выпускаем один из самых продаваемых в России стиральных порошков»

–Сколько произвели тонн за прошлый год в каждой категории?

– Если говорить про стиральные порошки, то мы сделали 135 тысяч тонн, жидкие моющие средства для посуды – 90 тысяч, гелей для стирки – 12 тысяч тонн, мыла 13,9 тысяч тонн.

–  А сколько продали?

–  На складах ничего не задерживается! Мы сознательно всегда держали рецептурный состав нашей продукции по всем характеристикам чуть выше, чем у конкурентов. И люди это чувствуют. Поэтому и удалось сломать неправильные стереотипы, что западное всегда лучше. Люди читают этикетки, видят – бренд принадлежит российскому производителю, и к ним приходит осознание: в России научились делать хорошую качественную продукцию. Именно поэтому наш порошок «BiMax 100 пятен» в прошлом году стал победителем престижного конкурса «Марка №1 в России». Это выбор потребителей…Кстати, уже второй год подряд мы получаем эту премию: в конце 2018 года такое же признание получил наш бренд AOS в категории «жидкие моющие средства для посуды».

Основываясь на данных Nielsen, порошок «BiMax 100 пятен» объемом 3 килограмма –   самый продаваемый порошок в России. Третье место занимает также наш «BiMax color». Это говорит о том, что лояльность потребителей к нашей продукции очень высокая. Стратегия, которую мы смогли реализовать, получила признание людей.

– Вы упомянули, что в прошлом году ваши гели для стирки продемонстрировали фантастический рост – на 46 %. С чем это связано?

– Это единственная категория продукции, которая в целом на рынке показывает положительный тренд, и мы планируем здесь увеличивать свои объемы. На самом деле, во многих странах Европы доля сухой и жидкой стирки уже 50 на 50, а если брать американский рынок, то там доля «жидкой» стирки больше 80%.

– А в чем преимущество «жидкой» стирки?

–  Во-первых,  логистика. Полтора литра геля заменяют три килограмма порошка, причем гели удобнее хранить, удобнее везти, удобнее нести.  Да и на полке они занимают мало места.

Во-вторых, гели для стирки эффективнее. Только тогда, когда вода прогревается минимум до 30 градусов, стиральный порошок полностью растворяется и активизируется. Но во всех современных машинах на режиме короткой стирки вода, особенно зимой, не успевает нагреваться до этой температуры. В лучшем случае – до 22 градусов. В результате порошок не успевает полностью раствориться и проявить весь свой потенциал – в отличие от гелей, чья жидкая текстура сразу же начинает работать. Это основное преимущество.

– Интересно. Но давайте вернемся к цифрам: есть уже финансовые показатели по 2019 году?

– Общая реализация по Нэфис Косметикс – 18 миллиардов 603 миллиона рублей с учетом НДС . По группе компании –  это 61 миллиард  571 миллион с учетом НДС. Плюс 13% к прошлому году.  Чистая прибыль по Нэфис Косметикс 871 миллион рублей.

ПОТРЕБИТЕЛЬ ЧУВСТВИТЕЛЕН ДАЖЕ К РАЗНИЦЕ В ЦЕНЕ 5-10 РУБЛЕЙ

–Вы отметили, что Nielsen оценил рынок бытовой продукции со знаком минус – продажи упали по всем сегментам. Спрос сжимается?

– Это то, о чем я говорил еще три года назад в интервью вашей газете (можно ссылку дать). После девальвации рубля, роста курса доллара и евро, розничные цены повысились в два раза. Основная масса продукции сегодня продается исключительно по акционной цене. Помимо этого, потребитель во время кризиса  начинает экономить. Если раньше он заливал или сыпал в машинку стиральное средства «на глаз», теперь кладет столько, сколько написано на этикетке, а то и меньше. А еще люди стали копить белье: уже не стирают, к примеру, одну-две рубашки, а набивают полную машинку.

  – То есть кризис уже чувствуется даже в сегменте базовых потребностей…

– Так и есть:   доходы населения не растут, а при этом у человека есть первостепенные  потребности и обязательства, которые он не может не выполнять. Он ведь не может перестать есть, пить, кредиты обслуживать, коммунальные платежи оплачивать? Вот и получается, что  на категорию бытовой химии остается все меньше денежных средств.

– Но стирать-то не перестали?

–  Сразу после кризиса 2014 года  мы видели перераспределение в другие ценовые сегменты. Из премиального сегмента  люди ушли в средний, из среднего – в нижний. Сейчас ситуация развернулась в обратную сторону – хорошие средства покупают. Но! Покупки совершаются исключительно  по акции: розничная цена на рынке порошка среднего ценового сегмента за 3 килограмма составляет где- то 420-450 рублей. А покупают его за 189 – это акционная цена. Причем очень сильное влияние на потребителя оказывают даже 5-10 рублей разницы. Мы проводим переговоры с партнерами по рекомендованной розничной цене и видим следующую картину. Например, в крупной сети цена по акции в 189 рублей имеет потенциальный объём около трех  тысяч тонн, за цену в 199 рублей – объем уже падает до полутора тысяч тонн. А если промо цена составляет 200 рублей –  сети заказывают менее тысячи тонн. Потребитель очень чувствителен к ценовым изменениям, даже в небольшом диапазоне.

 

 «Сейчас время жестких дискаунтеров»

– Вы приводили показатели  Nielsen  по падению продаж на общем рынке бытовой химии. А есть данные о том, как рынок поделен в долях?

–– Если говорить о цифрах Nielsen, то мы придерживаемся несколько другой методологии расчета. Мы также мониторим крупных игроков, которые в нашей структуре продаж занимают большие объемы. Например, не учитывают наши продажи в сетях крупнейших дискаунтеров «Светофор», «Fix Price», не охватывают и весь бизнес «Метро». В результате, учитывая все эти факторы, наши цифры получаются занижены. А мы четко понимаем какова емкость рынка: сколько мы произвели, сколько мы продали, в том числе и на экспорт. Причем эти цифры Nielsen не коррелируются. А продукт ведь не может раствориться в  воздухе!

–  Давайте сравним ваши показатели и цифры  Nielsen.

– По Nielsen, если говорить о  порошках, наша доля  на рынке 13,7%. По жидким моющим средствам– 30 %, чистящие порошки – 11,9%, гели для стирки 6,2%, туалетное мыло 7,1 %.

Наши оценки выше. В порошках наша доля составляет  19,3%, в жидкие моющие средства -37, 1 %, по  гелям – 8,4%, чистящим порошкам – 21,2%, мылу – 14,8%. Тот же самый «Светофор» может забирать в месяц до пяти тысяч тонн продукции. А Nielsen это просто не мониторит и никак не использует в своей аналитике.

– Как рынок поделен сейчас? Кто основные игроки?

– Картина не сильно поменялась за последние три года, это три основных игрока: транснациональные компании  Проктер энд Гэмбл и Хенкель и российский производитель Нэфис Косметикс.  На три компании совокупно приходится около 80 % рынка.

– А что происходит в ритейле? Можете выделить какие-то новые тренды?

–  Ключевое изменение:  часть потребителей переключилась на формат магазинов  «жесткий дискаунтер». Покупатели ушли в «Светофор» и «Фикс прайс».

У них минимум сервиса, минимум внимания к оформлению Сама модель формирования полочной цены существенно отличается от традиционного ритейла. «Светофор», например, арендует какие- то складские помещения на окраинах города, и, конечно, операционные затраты у них существенно ниже.

– Доля рынка жестких дискаунтеров растет?

– Да, у того же «Светофора»  уже около 1400 магазинов. Кроме этого, многие локальные игроки – такие как, «Доброцен», «Победа» – перепрофилируют свои магазины в этот формат. По большому счету, обстановка там существенно отличается от остальных игроков рынка. Но покупатель идет за ценой. По сути, это посткризисные магазины. При этом основные игроки рынка пытаются повлиять на эти форматы с позиции силы, но не стремятся развить такой же формат у себя. А им, полагаю,  нужно провести анализ работы таких сетей и отказаться от некоторых амбиций в плане доходности.

– Речь о наценке ритейлеров?

– О совокупной доходности сетей, наценке и плате производителей.

– То есть, конечную цену контролируете не вы?

– Нет, мы стараемся подсказывать им, чтобы они были конкурентоспособными. Но при этом решение о цене для покупателей ритейлеры принимают сами.

– Как вы считаете, такой формат будет расти дальше?

– Учитывая, что покупательская способность не растет, очевидно: жесткий дискаунтер продолжит развиваться. И не только в России.  Приведу пример: в Германии как-то открылся магазин такого формата, но его были вынуждены закрыть через два дня. Потому что скупили все, подчистую. Я видел фотографии: там просто пустые полки,  продукцию не успевали поставлять. И это несмотря на то, что  покупательская способность в Европе выше российской.

– А интернет-продажи,  как альтернативу сетей, не рассматривали?

– Интернет-продажи в нашей категории составляют не более 5%. Мы работаем с этим каналом сбыта – представлены и в Вайлдберис, и на Озоне, и в Беру. Пока объемы продаж не настолько большие, но мы понимаем, что это одно из перспективных направлений в ближайшее время наберет обороты.

 

Об экологических проектах «Нэфис Косметикс,  почему компания отказалась от рекламы на ТВ, внешних рынках и конкуренции – читайте во второй части интервью с генеральным директором АО «Нэфис Косметикс» Рустемом Нуреевым в ближайшее время.

 

Nielsen* – глобальная компания-измеритель, предоставляющая данные и аналитику для наиболее полноценного изучения потребителей и рынков.

 

 

 

 

 

https://www.business-gazeta.ru/article/462229